— Pepsi (@pepsi) April 5, 2017
Ciudad Guatemala
La serie de telerrealidad "Keeping up with the Kardashians" (Las Kardashian) acaba de regresar para su 16 temporada, lo cual significa que vuelven a la pantalla las peleas de familia y las flagrantes promociones de sus productos.
El programa lleva emitiéndose más de una década. Y la fortuna de la familia crece en paralelo.
Kylie Jenner -quien, cuando la serie empezó, tenía solo 9 años- tiene ahora 21 y es multimillonaria.
Con una fortuna estimada de US$1.000 millones, según la revista Forbes, la magnate del maquillaje es, de lejos, el miembro más rico del clan Kardashian, liderado por la “momager” (madre y manager) Kris Jenner.
Pero el resto de sus hermanas no pasan la vida precisamente buscando monedas detrás del sofá.
Kim Kardashian Westes multimillonaria gracias a sus propias líneas de belleza, perfumes y sus “kimojis”; Kendall Jenner es modelo internacional de pasarela; Khloe Kardashian tiene su propio negocio de jeans, Good American; y la hermana mayor, Kourtney Kardashian, se beneficia de promociones de productos y colaboraciones con empresarios del mundo de la moda.
Combinar lo personal y lo profesional con su increíble alcance en las redes sociales resultó ser lucrativo. Los seguidores de las hermanas suman un total de US$537 millones, lo cual les permite amasar millones de dólares explotando la cultura pop.
Alexander McKelvie, profesor de negocios en la Universidad de Siracusa en Nueva York, EE.UU., opina que el show está cuidadosamente guionizado.
“Si uno lo analiza, pensaría que es muy espontáneo”, le contó a la BBC.
“Pero es más probable que esté escrito, planificado y muy bien preparado para ofrecer un mensaje claro y convincente sobre lo que los productores y la familia Kardashian quieren que se sepa sobre ellos”.
¿Cómo lograron las Kardashian ganar millones?
Esta temporada de “Keeping up with the Kardashians” se basa en un “escándalo” que involucra a Khloe Kardashian, su expareja Tristan Thompson y un supuesto “enredo” con la mejor amiga de Kylie Jenner, Jordyn Woods.
En el programa, Khloe se lamenta: “Es horrible tener que ser tan pública. No soy solamente un show televisivo. Esta es mi vida“.
En el momento en el que surgió el supuesto romance, el precio de Jordy Lip Kit, un lápiz de labios que formaba parte de una colaboración entre Klyie y Jordyn, fue descontado en un 50%,
Pronto se agotó.
En una entrevista con el diario The New York Times, Kylie Jenner dijo que no sabía que el precio había sido reducido, añadiendo: “Yo nunca haría tal cosa”.
Pero el hecho es que el escándalo generó ventas.
“Esencialmente, sus vidas al completo están en pantalla todo el tiempo y creo que eso hace que resulten más confiables para ciertos consumidores”, le dijo a la BBC Alison Gaither, una analista del mercado de la belleza de la firma de investigación Mintel.
En ese primer episodio, las audiencias también vieron una sesión de fotos de Khloe para su empresa de jeans, a Kim y a Kylie discutiendo la colaboración de un perfume y al esposo de Kim, el rapero Kanye West, hablando sobre sus propios proyectos.
Coincidió con todo ello el lanzamiento del blog de Kourtney Kardashian sobre estilo de vida saludable Poosh, similar al sitio web de Gwyneth Paltrow, Goop, pero enseñando mucha más piel.
Al igual que casi todos los productos de los Kardashian, Poosh fue anunciado a través de la cuenta de Instagram de Kourtney.
La firma de jeans de Khloe el año pasado y la línea de cosméticos de Kylie también basan su éxito en esa red social.
“Lo que mejor han hecho fue aprovechar verdaderamente sus seguidores en las redes sociales para crear una marca que ellos quieran, especialmente en el caso de Kylie Jenner”, dijo Gaither.
Cuando Kylie lanzó por primera vez sus lápices labiales en noviembre de 2015 pudo promocionarlos a millones de fans directamente a través de su cuenta de Instagram, lo cual significó que pudo prescindir de costos de marketing y obtener una reacción instantánea sobre lo que a la gente le gustaba y lo que no.
Lewis Sheats, vicerrector adjunto de emprendimiento en la Universidad de Carolina del Norte, EE.UU., dice: “Si pensáramos hace 20 años en que un empresario reciba comentarios de 20 de sus clientes, les invitaría a tocar el producto con sus manos o a probarlo en un puesto callejero, para después entrevistarlos”.
“En las redes sociales puedes llegar a cientos de miles de personas en unos segundos y obtener sus impresiones inmediatas sobre un concepto”.
¿Han hecho dinero las Kardashian?
Algunos de los negocios que la familia forjó en sus primeros días de fama, en especial los que tienen que ver a las hermanas mayores, Kourtney, Kim y Khloe, no siempre obtuvieron buenas ventas.
Las hermanas fueron el rostro de una marca de maquillaje llamada Khroma Beauty. Pero tras su lanzamiento en 2012, la línea pronto fue retirada de las tiendas por reclamaciones de infracción de derechos de autor.
Tomó la forma de Kardashian Beauty, pero aún así los problemas legales continuaron. Fue solo muy recientemente cuando la familia pudo salvarse de la situación.
También lanzaron la Kardashian Kard, una tarjeta de crédito de prepago enfocada en el público adolescente.
Sin embargo, pronto fue desechada luego de que el entonces fiscal general de Connecticut, Richard Blumenthal, dijera que estaba “profundamente preocupado” por las altas comisiones de la tarjeta “combinadas con su atractivo para jóvenes adultos financieramente toscos”.
Pero incluso ahora, no todo lo que tocan se convierte en oro.
La época de Kendall Jenner como rostro de Pepsi colapsó en una tormenta de ira después de que protagonizara un anuncio publicitario que algunos criticaron por trivializar el movimiento Black Lives Matter.
Pepsi retiró el anunció un día después de su publicación.
Kim Kardashian West, madre de tres hijos (pronto cuatro), provocó la ira de la Administración de Alimentos y Fármacos de EE.UU. cuando promocionó un medicamento contra las náuseas matutinas.
Y varios miembros de la familia fueron criticados por recibir dinero por promocionar productos para perder peso.
La presentadora de BBC Radio 1 Jameela Jamil, quien hizo campañas a favor del body positivity -un movimiento en internet para empoderar a mujeres que no tienen “cuerpos perfectos”- describió a Kim Kardashian West como “una influencia terrible y tóxica para las chicas jóvenes”.
¿Qué será lo próximo para la familia?
El actual contrato televisivo de la familia está vigente hasta este año, y en este momento no está claro si la serie continuará.
Las cifras de la última temporada disminuyeron, ya que los 1,3 millones de espectadores que la vieron en su estreno se redujeron a 851.000 al final.
Si el programa está cercano a su fin, ¿logrará la familia conservar el mismo nivel de éxito?
“Sin duda, no tendrán tanta publicidad gratuita”, responde McKelvie.
“Pero tuvieron éxito a la hora de encontrar otras maneras de permanecer en los medios de comunicación con falsos conflictos, ya fueran de fabricación propia o no. Y eso también es publicidad gratuita”.
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